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線上化帶來(lái)的連帶效應(yīng)：直營(yíng)、新品推出和年輕化。

在電商平臺(tái)上開設(shè)品牌直營(yíng)店，讓每一單都直接送達(dá)消費(fèi)者手中，對(duì)珀萊雅的商業(yè)模式而言，可謂翻天覆地的變化。過(guò)去，珀萊雅將貨物發(fā)給經(jīng)銷商后，經(jīng)銷商并不會(huì)專門為某個(gè)品牌做運(yùn)營(yíng)，多數(shù)情況下，他們會(huì)根據(jù)什么貨好賣來(lái)決定銷售什么貨。

線上直營(yíng)后，珀萊雅的管理重點(diǎn)從對(duì)接經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)接消費(fèi)者，內(nèi)部策略邏輯也隨之轉(zhuǎn)變。以下是三個(gè)主要方面：

1. 客戶管理：客服人員的職責(zé)大幅向前端傾斜，不僅處理售后問(wèn)題，還會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)購(gòu)買意圖、介紹產(chǎn)品功能、推薦搭配等，以提高銷售機(jī)會(huì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

2. 品牌打造：品牌迭代和推出新品成為重要環(huán)節(jié)。在直營(yíng)模式下，新品孵化、迭代、面市成為團(tuán)隊(duì)KPI的一部分，倒逼電商團(tuán)隊(duì)在完成銷售指標(biāo)的同時(shí)，關(guān)注新品推出。

3. 價(jià)格管理：線上渠道使終端產(chǎn)品價(jià)格得到有效管控。不同平臺(tái)的價(jià)格差異可通過(guò)贈(zèng)品和小樣來(lái)實(shí)現(xiàn)，如淘寶贈(zèng)送c、d小樣，抖音贈(zèng)送e、f小樣。這樣避免了經(jīng)銷商個(gè)人折扣或促銷行為對(duì)品牌帶來(lái)的不利影響。

隨著線上化深入，珀萊雅覆蓋的市場(chǎng)和客群發(fā)生了顯著變化。早期，珀萊雅針對(duì)3-5線城市的“貴婦”群體，年齡集中在35-55歲。這個(gè)群體喜歡奢華感、禮盒包裝，客單價(jià)屬中上水平。如今，珀萊雅客群拓展至1-6線城市，一二線城市占比甚至過(guò)半，年齡越來(lái)越年輕。據(jù)近兩年百度指數(shù)顯示，25-35歲的消費(fèi)者占比最高，接近50%。

珀萊雅在抖音平臺(tái)的搜索人群中，31-40歲占比從2019年的最高降至2023年的最低，18-23歲年輕消費(fèi)者取而代之。

客群年輕化是雙向奔赴的結(jié)果。一方面，年輕消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)了解并嘗試珀萊雅產(chǎn)品;另一方面，珀萊雅積極了解年輕人需求，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。今年珀萊雅的好成績(jī)背后，離不開年輕女性消費(fèi)者的支持。她們將目光從歐美、日韓品牌和新銳品牌轉(zhuǎn)移到珀萊雅，成為品牌發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。也許正如那句：“質(zhì)疑我媽，理解我媽，成為我媽。”