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　　會(huì)員問卷調(diào)查揭示用戶需求

　　年度會(huì)員體驗(yàn)官引發(fā)熱議

　　在傳統(tǒng)購物中心中，會(huì)員管理模式通常較為簡單，僅僅是收集會(huì)員信息并向他們推送營銷內(nèi)容，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感聯(lián)系，難以滿足他們的具體需求。如何傾聽消費(fèi)者的聲音，并基于此提升會(huì)員的價(jià)值感，增強(qiáng)他們的黏性，培養(yǎng)出忠誠度高、活躍度強(qiáng)的用戶群體，成為了會(huì)員運(yùn)營的關(guān)鍵。

　　為了解決這個(gè)問題，吾悅廣場(chǎng)在“12·12會(huì)員年度盛典”中，推出了會(huì)員消費(fèi)調(diào)研活動(dòng)。通過小程序、短信、公眾號(hào)、社群等渠道，他們共回收了近15萬份有效問卷。

　　吾悅廣場(chǎng)從消費(fèi)者的視角出發(fā)，通過分析調(diào)研內(nèi)容，結(jié)合用戶洞察工具和會(huì)員畫像，制定了首份“會(huì)員洞察報(bào)告”，以實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目和商戶的精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營。

　　參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者不僅可以反饋?zhàn)约旱男枨蠛腕w驗(yàn)，還有機(jī)會(huì)成為吾悅廣場(chǎng)的“年度會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)官”，享受包括停車包年、華為手機(jī)、告白霸屏、奶茶包年、觀影包年、美食包年、娛樂包年在內(nèi)的十大年度權(quán)益。這一活動(dòng)在全國150多個(gè)項(xiàng)目同步進(jìn)行，成為了品牌的一大話題。

　　除了問卷調(diào)查和選取年度會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)官，吾悅廣場(chǎng)還通過電話回訪、實(shí)物感謝、設(shè)立尊享會(huì)員管家等方式，與高品質(zhì)會(huì)員建立情感聯(lián)系，全周期踐行用戶思維，用心服務(wù)會(huì)員。

　　吾悅廣場(chǎng)通過提升會(huì)員積分價(jià)值，激活銷售，舉辦了首次全國聯(lián)動(dòng)的“會(huì)員年度盛典”?；顒?dòng)預(yù)熱期，各地吾悅廣場(chǎng)在小程序主會(huì)場(chǎng)上架了積分兌換的全場(chǎng)通用代金券，每天上線數(shù)十秒就被搶光。此外，還有各種線上互動(dòng)方式，如“9積分抽獎(jiǎng)”、“15積分秒殺”、“積分加錢購”等，豐富了會(huì)員積分的使用路徑，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求選擇積分消耗方式。

　　吾悅廣場(chǎng)還推出了周三會(huì)員日、吾悅吃貨團(tuán)、鉆石會(huì)員品鑒之夜、會(huì)員花藝沙龍等活動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)會(huì)員的黏性。

　　在具體執(zhí)行過程中，各項(xiàng)目根據(jù)自身核心客群、會(huì)員積分情況和場(chǎng)內(nèi)品牌資源，進(jìn)行了積分兌換設(shè)置。例如，武進(jìn)吾悅圍繞場(chǎng)內(nèi)高化品牌和維護(hù)高品質(zhì)會(huì)員需求，設(shè)置高化禮品和現(xiàn)金券;常州吾悅結(jié)合城市青年需求，以潮流體驗(yàn)類禮品為主;揚(yáng)中、天寧吾悅針對(duì)家庭客群，提供零食、日用等禮品兌換。

　　除了挖掘會(huì)員積分權(quán)益和加碼會(huì)員營銷，吾悅廣場(chǎng)還充分發(fā)揮自身的規(guī)模化和平臺(tái)化效應(yīng)，強(qiáng)化構(gòu)建“商場(chǎng)-商戶-用戶”共贏的消費(fèi)場(chǎng)域，以商品力激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情。

　　活動(dòng)期間，吾悅廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)星軼影城、多奇妙、天空之城等泛娛樂品牌發(fā)售觀影、娛樂早鳥套票;聯(lián)合特步、太平鳥、百麗等12個(gè)品牌，在小程序以品牌主會(huì)場(chǎng)方式聚合呈現(xiàn)品牌券及商品。

　　通過線上小程序發(fā)券、線下吾悅廣場(chǎng)消費(fèi)，吾悅廣場(chǎng)打通了線上線下一體化的全渠道鏈路，探索出流量促活與轉(zhuǎn)化的新玩法，成功為商場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶嫁接線上流量，實(shí)現(xiàn)客單、銷售的大幅增長。

　　吾悅廣場(chǎng)還通過積分市集場(chǎng)景化打造和內(nèi)容創(chuàng)新，激發(fā)了消費(fèi)者的互動(dòng)社交。例如，四川區(qū)域以“吾悅心愿積分PARK”為主題設(shè)置積分市集，吳江吾悅廣場(chǎng)結(jié)合嘟嘟熊吳江首展，打造嘟嘟熊主題積分市集。

　　此外，吾悅廣場(chǎng)還通過一系列引流活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者“一起狂歡”，形成關(guān)于吾悅廣場(chǎng)“會(huì)員年度盛典”的獨(dú)特記憶。這些活動(dòng)不僅豐富了消費(fèi)者的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，也提升了吾悅廣場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和辨識(shí)度。