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2020年初,突如其來的疫情打亂了社會節(jié)奏,尤其重創(chuàng)了以線下業(yè)務(wù)為主的企業(yè)。疫情期間“ALLIN新零售”策略,3天賣掉2.46億;薇婭成功用一秒鐘的時間賣出火箭,成交金額4000萬元……疫情倒逼企業(yè)快速響應(yīng)轉(zhuǎn)向線上,而入局「社交電商」成為眾多企業(yè)眼中的「救命稻草」。

只要做了社交電商,流量問題一定能解決?電商生意離不開流量,而社交電商的確具有「獲客成本低、渠道下沉化長尾化」的流量優(yōu)勢。但是,有流量優(yōu)勢就代表一定能解決流量問題嗎? 

ARK創(chuàng)新咨詢將從人貨場的角度,對社交電商的模式創(chuàng)新進行分析。

1)裂變拼團在流量紅利期,類似拼多多這種拉好友來拼團,享受折扣價格的方式,能喚起用戶強烈的非理性興奮,獲得了大量曝光的同時,也吸引了眾多商家入場。拼團的模式下,「人」和「貨」是突出的,「場」被弱化。但低價的「貨」并不是可長期持續(xù)的,質(zhì)量也參差不齊,「人」的關(guān)系也會因為過度的「電商化」而有損耗,后續(xù)復(fù)購缺乏場景,往往只是嘗個鮮。

2) 直播電商直播的社交電商形態(tài),只要用戶被主播種草,就會大大縮短用戶的購買決策時間。這樣的形態(tài)下,「場」是被極度弱化的,更加依賴的是「人」的影響力。除非平臺能保證充足的流量或者利潤,頭部主播對平臺的忠誠會是薄弱的,而長尾主播自身能力和影響力有限,很難堅持下來看到事業(yè)成功可能性。平臺從頭開始打造這樣的一批主播,無疑又是一項任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。

3) 私域流量私域流量幾乎是一個已經(jīng)被說爛了的概念,而「完美日記」幾乎成了私域流量的代名詞。 回看完美日記的策略,其實是「公域流量投放」+「私域流量運營」的組合拳。對于客單價低、消費頻次高的消費品來說,這波操作幾乎可以算作是最佳解決方案。

4)平臺賦能/會員電商目前市場上,云集、京東的芬香、淘小鋪等都是以S2B2C的模式連接供應(yīng)商、小B與消費者。「自用省錢,分享賺錢」,看似2C的這樣一個平臺,其實一直以來做的都是2B的生意,因為會員制電商的優(yōu)勢是來自于分享裂變所帶來的獲客紅利,而非商品利潤,有能力「做團隊、拉人頭」的小B就具有更大的話語權(quán)。具有分享能力的小B也是有限的,度過紅利期后,平臺需要去平衡擴大SKU、保證小B權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者間的關(guān)系?！?/p>

社交+電商」還是「電商+社交」?

社交電商雖香,但ARK認(rèn)為,在企業(yè)入場前,需要先想清楚:是「社交+電商」還是「電商+社交」。這兩種模式,其實離用戶的交易轉(zhuǎn)化距離是不同的。對淘寶等電商平臺的用戶心智,就是去買東西的。所以在淘寶看直播-下單,或是在洋桃看買家秀-下單,是順應(yīng)場景的。打開小紅書,是去看買家秀的,大多數(shù)人被種草后,還是會去其他電商平臺下單,這也是為什么小紅書的電商部門一直比較艱辛的原因,因為用戶對小紅書的認(rèn)知不是賣東西的商家。

電商可以離社交很近,但社交離電商還是有距離的。只要是流量,必然有上限社交電商大多具備「流量基于社交關(guān)系裂變傳播」和「能在社交平臺中形成交易閉環(huán)」這2個特性。這背后其實指向了一個現(xiàn)象:當(dāng)企業(yè)在增長上遇到了瓶頸,本能反應(yīng)是找新的流量,而通過社交獲得新流量就是其中的一種方法。當(dāng)社交帶來流量達(dá)到上限,要怎么辦?從外部抓流量的天花板永遠(yuǎn)存在,做好私域流量的運營才是關(guān)鍵?；貧w到用戶層面,用戶愿意通過朋友或者素人意見領(lǐng)袖發(fā)的鏈接下單,本質(zhì)上是因為這層社交關(guān)系,是信任經(jīng)濟。

平臺/品牌需要平衡在熟人社交生態(tài)下,構(gòu)建好「社交」與「賣貨」之間的場景。如果賣貨的人與用戶是弱社交關(guān)系,就需要確保這種關(guān)系「可持續(xù)、體驗友好、像朋友」,讓帶貨潤物細(xì)無聲的發(fā)生。平臺要做的就是幫助這些賣貨的人,幫助他建立真實的「人設(shè)」,提供內(nèi)容、提供服務(wù)、提供工具,甚至是能有更多的數(shù)據(jù)分析,能針對不同的用戶,及時調(diào)整和塑造不同的人設(shè),幫助他實現(xiàn)精細(xì)化運營。在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界中,新興概念層出不窮。但做產(chǎn)品不是去盲目追趕流于表面的概念和套路,而是真正從企業(yè)的特性、用戶的需求、場景的挖掘中,去發(fā)現(xiàn)能為商業(yè)和體驗助力的模式創(chuàng)新。

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